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Das Chatbot-Experiment: Frech oder freundlich? Kurz oder lang? Was kommt an?

Heute entscheiden sich immer mehr Unternehmen dazu, einen Chatbot als digitalen Kanal und zusätzlichen Touchpoint für ihre Kunden anzubieten. Da dies mit nicht unerheblichem Aufwand verbunden ist, möchte man natürlich sicher gehen, dass das Angebot auch den Ansprüchen und Anforderungen der Kunden entspricht und nach Fertigstellung auch fleissig genutzt wird.

Es ist bei der Erstellung des neuen Kanals daher hilfreich zu wissen, worauf die Kunden bei der Nutzung eines Chatbots besonders achten, was sie schätzen und was eher nicht. Im Rahmen der Chatbot-Studie 2018 von PIDAS und der ZHAW führte man aus diesem Grunde ein Experiment durch mit dem Ziel herauszufinden, worauf die User während der Interaktion mit einem Chatbot achten, was sie als besonders nützlich empfinden und worauf sie speziellen Wert legen.

Das Experiment

Im Experiment befragte man die mehr als 900 Studienteilnehmer zu ihrer aktuellen Wahrnehmung von Chatbots. Zu diesem Zweck teilte man sie nach dem Zufallsprinzip in verschiedenen Gruppen ein und spielte jeder Gruppe individuelle Kombinationen von vorbereiteten Chatbot-Dialog-Kurzvideos vor. Um konkrete Ergebnisse erzielen zu können, wurde für die Chatbot-Dialoge ein branchenspezifischer und realistischer Fall ausgesucht: ein Beispiel aus der Versicherungs-Branche – mit dem Abschluss einer Krankenversicherung als konkretem Vorgang.

Im Anschluss an die Video-Demonstration wurden den Probanden Fragen dazu gestellt, wie sie die Dialoge wahrgenommen und empfunden hatten. Die Zielsetzung des Experiments war es, herauszufinden, inwiefern Tonalität und Textstruktur der geführten Dialoge die Wahrnehmung des Erlebnisses oder auch die Beurteilung der Nützlichkeit des Kanals beeinflussen können. Zudem wollte man wissen, ob es für die Nutzer einen Unterschied macht, ob sich der Chatbot von Beginn an als künstliche Intelligenz «outed» und preisgibt oder ob er seine Identität zunächst verschleiert. 

 Es ist bei der Erstellung des neuen Kanals daher hilfreich zu wissen, worauf die Kunden bei der Nutzung eines Chatbots besonders achten, was sie schätzen und was eher nicht.

Im Experiment stand der Chatbot den Teilnehmern während des gesamten Prozesses unterstützend zur Seite. Dank dem realitätsnahen Anwendungsfall konnten sich die Probanden sehr gut in die Situation hineinversetzen. Als zusätzlicher Service wurde am Ende der Dialoge jeweils die Möglichkeit eingebaut, mit einem Agenten direkt live zu interagieren. Somit konnte eine Verbindung zwischen dem Chatbot, der in diesem Fallbeispiel als Lead-Identifikator diente, und einem Sales-Mitarbeitenden hergestellt werden. Dieser konnte ab einem bestimmten Zeitpunkt den Dialog nahtlos übernehmen und den jeweiligen Kunden individuell beraten.

Konkrete Ergebnisse hinsichtlich Tonalität aus dem Experiment sind aufgrund des spezifischen Falls vor allem der Versicherungsbranche zuzuordnen. Die Aussagen bezüglich Identität und Textstruktur sind dagegen eher allgemeingültig und können auf jede Branche zutreffen. 

Wie wird der Nutzenfaktor bewertet?

Primär wollte man anhand des Experiments herausfinden, welchen Nutzen User dem digitalen Kommunikationskanal zuschreiben – dies vor allem auch im Vergleich zu anderen herkömmlichen Kommunikationskanälen.

Zusammenfassend kann man feststellen, dass die Probanden dem neuen Chatbot-Kanal, so wie er vorgestellt wurde, eher einen funktionalen als einen emotionalen Nutzen zusprechen. Die grössten Vorteile sehen die Teilnehmer des Experiments einerseits darin, dass sie mithilfe des virtuellen Helfers Informationen schneller und einfacher auffinden können (Platz 2) und andererseits fanden sie es ganz besonders hilfreich, dass sie bei Bedarf schnellen und direkten Kontakt zu einem Live-Agenten herstellen lassen konnten (mit Abstand auf Platz 1). Der emotionalere Spass-Faktor rangiert bei der Bewertung nur gerade auf dem dritten Platz. Die Weiterleitung an Live-Agenten zum geeigneten Zeitpunkt wird von den Kunden als sehr positiv empfunden.

Grafik_Nutzen

Auch für die Unternehmen bietet diese Methode der Weiterleitung einen grossen Vorteil, da die Live-Agenten erst dann eingebunden werden, wenn sie wirklich gebraucht werden. Hier kann eine Menge Bearbeitungszeit eingespart werden.

Aufgrund dieser positiven Beurteilung der Funktionalität des Chatbots und der eher neutralen Bewertung der emotionalen Aspekte erstaunt es nicht, dass auch das Ergebnis bei der Frage zu den Beurteilungskriterien «spannend/uninteressant, erfreulich/nicht erfreulich, aufregend/langweilig und angenehm/unangenehm» auch weitgehend neutral, also weder besonders positiv noch besonders negativ ausfiel. Bei den funktionalen Kriterien «effektiv/ineffektiv, hilfreich/nicht hilfreich, funktional/nicht funktional, notwendig/nicht notwendig, praktisch/unpraktisch, einfach/kompliziert» zeigt sich jedoch eine Tendenz zur positiven Beurteilung insbesondere in punkto Einfachheit und Effizienz, Hilfestellung und Funktionalität, wo der Chatbot die Teilnehmer durchaus überzeugen konnte.

Man kann zusammenfassend sagen, dass es wichtig ist, die Tonalität und das Design des Chatbots allgemein den Bedürfnissen seiner Kundschaft anzupassen und ihnen auf Augenhöhe zu begegnen.

Was sagen die Teilnehmer zur Tonalität?

Abgesehen vom Nutzen des Chatbots war auch die Tonalität, die der digitale Helfer verwendet, ein Thema. Welche Tonalität wird von den Usern bevorzugt? In diesem Zusammenhang wurde auch getestet, wie z.B. die eher informelle Verwendung von Emoticons im Chat bei den Usern ankommt. In diesem spezifischen Fallbeispiel aus der Versicherungsbranche kamen die informellen Smileys eher weniger gut an und auch ein informeller Sprachgebrauch fand wenig Anklang.

Die Teilnehmer bevorzugten klar einen formellen Ton. Da wir uns in der Versicherungsbranche bewegen, überrascht dieses Ergebnis kaum, da es sich um eine eher nüchterne und fakt-basierte Branche handelt, wo die Verwendung von Emoticons als unpassend bzw. unseriös empfunden wird.  Auch bei Banken dürfte das Resultat ähnlich aussehen, während die Meinungen diesbezüglich in einer anderen Branche, wie zum Beispiel im online-Verkauf oder im Tourismus-Bereich, ganz anders aussehen könnten. Man kann zusammenfassend sagen, dass es wichtig ist, die Tonalität und das Design des Chatbots allgemein den Bedürfnissen seiner Kundschaft anzupassen und ihnen auf Augenhöhe zu begegnen.

Wie strukturiere ich den Chat am besten?

Neben der verwendeten Tonalität hat auch die Struktur des Textes einen massgeblichen Anteil daran, wie der Chatbot bei den Usern ankommt. Wie teilt man den Text auf die einzelnen Sprechblasen oder Texteinheiten auf, damit das Lese-Erlebnis für den Kunden positiv und angenehm ist?

Grafik_Struktur

Bei der Strukturierung der Texte stellte sich beim Experiment heraus, dass die User es als wesentlich angenehmer empfinden, wenn die einzelnen Sprechblasen nur relativ kleine Textportionen enthalten. Dies liegt sicherlich daran, dass eine kürzere Texteinheit wesentlich schneller gelesen und erfasst werden kann als grössere Textmengen mit langen Sätzen. Der Text wird so viel verständlicher. Dazu kommt, dass es dem normalen Textfluss in Alltags-Dialogen, an die man aus dem täglichen Umgang mit Menschen gewohnt ist, viel eher entspricht und so glaubwürdiger und authentischer wirkt.

Die Identität des Chatbots - gleich klarstellen oder nicht?

Bei der Realisierung eines Chatbots sieht man sich auch mit der Entscheidung konfrontiert, ob man gleich zu Beginn klarstellen soll, dass kein richtiger Mensch «am anderen Ende» sitzt, sondern ein digitaler Helfer oder ob man einfach abwarten soll, ob der User selber darauf kommt, also die Identität gewissermassen verheimlichen.

Danach befragt, ob sie sich «verraten» fühlen würden, wenn sie erst später merken würden, dass sie nicht mit einer realen Person gechattet haben, reagierten die meisten User eher gleichgültig oder meinten, dass würde ihnen ohnehin nicht passieren. Sie fanden es nicht notwendig, den Chatbot explizit gleich am Anfang als solchen vorzustellen. Allerdings gaben doch 34% der Teilnehmer an, dass sie geglaubt hätten, mit einem Menschen zu interagieren, und einige von ihnen fanden sich dadurch auch schlecht behandelt, als sie im Nachhinein davon erfuhren. Daher ist es sicher empfehlenswert, die Karten gleich von Anfang an auf den Tisch zu legen und klar zu stellen, dass ein Chatbot am Werk ist.

Generell lief das Experiment eindeutig darauf hinaus, dass es ungemein wichtig ist, die Bedürfnisse und Vorlieben seiner Kunden im Vorfeld genau abzuklären und seinen Chatbot auf diese Anforderungen auszurichten. Denn nur so haben die Kunden das Gefühl, dass sie ernst genommen werden und dass auf Augenhöhe kommuniziert und interagiert wird. Und nur dann kommt ein Chatbot positiv bei den Usern an und wird auch fleissig verwendet!

Spiegeln sich Ihre Erkenntnisse aus der Praxis in den Ergebnissen des Experiments wieder? Ich bin gespannt auf Ihre Meinung.

 

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