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Fan-Quote steigern – ja gerne, aber wie?

Unternehmens-Fans sind nicht nur die loyalsten Kunden, sie können dem Unternehmen auch helfen, neue Kunden zu generieren, indem sie aktiv als Botschafter unterwegs sind und für Produkte und Dienstleistungen werben. Hat eine Firma viele Fans, kann dies einen beachtlichen Wettbewerbsvorteil darstellen. Schön und gut, werden Sie sagen, aber wie bekommt unser Unternehmen solche Fans? Können wir aktiv dazu beitragen, dass unsere Fan-Quote ansteigt? PIDAS hat sich gemeinsam mit der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften ZHAW vertieft mit dem Thema Steigerung der Fan-Quote beschäftigt und eigens eine Fan-Strategie entwickelt. Dr. Kurt Ackermann, ZHAW, und Andreas Zimmermann, Business Consultant und Fan-Experte bei PIDAS, präsentierten am Schweizer Customer Care Day 2019 zum Thema «Wie werden aus Kunden Fans»?. Der Artikel gibt einen kurzen Einblick ins Thema des Vortrags und vermittelt einige wertvolle Tipps, wie Sie ihre eigene Fan-Quote verbessern können.

Kundenzufriedenheit reicht nicht aus

Kundenzufriedenheit entspricht dem Ausmass, in welchem die Erwartungen des Kunden erfüllt werden. In einer Welt, in welcher sowohl Güter als auch Services sich immer mehr angleichen und austauschbarer werden, wird es schwieriger, sich allein auf dieser Basis von den Mitbewerbern abzuheben. Die Tatsache, dass die Produkte und Services eines Unternehmens einen Kunden zufriedenstellen, ist noch lange keine Garantie für seine langfristige Loyalität. Dafür braucht es schon mehr. Für Kundenloyalität ist zusätzlich zur allgemeinen Kundenzufriedenheit unbedingt auch eine emotionale Bindung zum Unternehmen notwendig.

Die folgenden Faktoren können die Kundenloyalität beeinflussen:

  • Servicequalität
  • Kundenzufriedenheit
  • Vertrauen
  • «Commitment»
  • «Corporate Image» (Fremdbild von einem Unternehmen)
  • «Switching Cost» (sog. Wechselkosten sind die Kosten, die einem Verbraucher durch den Wechsel von Marken, Lieferanten oder Produkten entstehen. Obwohl die meisten gängigen Wechselkosten monetärer Natur sind, gibt es auch psychologische, aufwandsbezogene und zeitbezogene Wechselkosten.)
  • Kommunikation

Alle diese Faktoren können vom Unternehmen an denjenigen Punkten beeinflusst werden, an denen die Kunden mit dem Unternehmen in Kontakt kommen, an den sogenannten Customer Touch Points oder Kontaktpunkten, und genau dort ist auch die beste Gelegenheit, die Kunden emotional an sich zu binden, indem man sie begeistert und mehr bietet, als sie eigentlich erwarten. Die Kunden sollen an allen Kontaktpunkten mit der Firma, also auf ihrer gesamten Kundenreise, durchwegs positive Erfahrungen machen. Genau das ist das Ziel von Customer Experience Management. Und nur so kann man zufriedene Kunden zu loyalen Fans machen.

 

Aber wieso braucht es Fans eigentlich genau?

Weshalb ein Unternehmen Fans braucht, zeigen schon allein folgenden Fakten:

  • Ein Fan generiert 20% mehr Umsatz
  • Er ist leidensfähig und hält auch in schlechten Zeiten zu seinem Fan-Objekt
  • Er sucht die Beziehung zu seinem Fan-Objekt und den Austausch mit Gleichgesinnten
  • Er kreiert deutlich niedrigere Kosten als bei einer Neukunden-Akquisition anfallen
  • Er ist zuverlässiger Feedbackgeber und First Mover, an ihm kann sich das Unternehmen orientieren
  • Er ist ein unentgeltlicher Markenbotschafter und Fürsprecher

Genau aus diesen Gründen wollen wir die Kunden begeistern und zu loyalen Fans machen.

Was zeichnet einen loyalen Fan aus?

Wie bereits erwähnt, fühlt sich ein loyaler Fan emotional an ein Unternehmen gebunden. Die emotionale Bindung stellt das Haupt-Differenzierungsmerkmal von loyalen Fan-Kunden dar, das sie von «nur» zufriedenen Kunden unterscheidet.

Fan-Kunden sind:

  • Begeistert
  • Sie identifizieren sich mit dem Unternehmen und seinen Werten
  • Sie fühlen sich emotional gebunden
  • Sie fühlen sich verpflichtet zur Loyalität (Commitment)

Nun stellt sich die Frage, wie man die zufriedenen Kunden begeistert, sie dazu bringt, sich mit dem Unternehmen zu identifizieren, sich emotional an die Firma zu binden und sich zu «committen».

Wie kann man Kunden begeistern?

Es geht hier im Zuge von CEM (Customer Experience Management) darum, die Erwartungen der Kunden richtig zu managen und ihre Referenzpunkte zu übertreffen. Was heisst das genau? Er bezieht sich hier auf die sogenannte «Prospect Theory», die sich mit dem «Verhalten unter Unsicherheit» befasst. Laut Gabler Wirtschaftslexikon ist die Prospect-Theorie im Vergleich zum üblichen Erwartungskonzept durch drei grundlegende Unterschiede gekennzeichnet:

  • Der Nutzen einer Handlungsalternative wird nicht am endgültigen Vermögens- und/oder Wohlfahrtszustand gemessen, sondern an Veränderungen im Verhältnis zu einem bestimmten Referenzzustand. Ergebnisse von Handlungsalternativen werden dementsprechend zunächst als Gewinne oder Verluste gegenüber dem Referenzpunkt «kodiert» und erst danach bewertet.
  • Verschlechterungen bezogen auf den Referenzpunkt (Verluste) werden deutlich stärker empfunden als Verbesserungen (Gewinne). Ausserdem verhalten sich Individuen im Bereich der Verluste risikofreudig, im Gewinnbereich dagegen risikoscheu.
  • Mögliche Umweltzustände werden nicht mit ihren objektiven Eintrittswahrscheinlichkeiten gewichtet, sondern mittels einer Wahrscheinlichkeitsgewichtungsfunktion. Diese ordnet äusserst unwahrscheinlichen Ereignissen tendenziell ein zu hohes Gewicht und fast sicheren Ereignissen ein zu geringes Gewicht zu.

Im Zusammenhang mit effizientem Customer Experience Management kann von der Prospect Theory abgeleitet werden, dass die Referenzpunkte der Kundenerwartungen deutlich übertroffen werden müssen, wenn die Kunden sie auch tatsächlich als Verbesserungen wahrnehmen sollen. Nur so entsteht bei den Kunden Begeisterung. Gleichzeitig dürfen die Erwartungen der Kunden keinesfalls un- oder «untererfüllt» bleiben, da Verschlechterungen deutlich stärker empfunden werden als Verbesserungen. Es muss daher das Ziel sein, die Kundenerwartungen auf der gesamten Kundenreise an allen Kontaktpunkten zu übertreffen.


Wie schafft man Kundenidentität?

Um beim Kunden ein Identitätsgefühl zu erzeugen, sollten Gewohnheiten geschaffen und Werte gepflegt werden. Auf dem Schweizer Identitätsindex 2018 der Unternehmen, der besagt, wie stark sich Kunden mit einer Brand identifizieren, steht die Migros, vor WhatsApp und Google deutlich an der Spitze. Das ist nicht erstaunlich, denn die Migros ist Meister darin, Gewohnheiten zu schaffen. Denken wir nur an die Cumulus Punkte und ihre Vorteile. Und auch in Sachen Werten ist die Migros ist an vielen Fronten aktiv, macht zum Beispiel auch immer wieder auf den Umweltschutz und gute Haltungsbedingungen für Tiere aufmerksam und kümmert sich in der Werbung beispielsweise auch um die Vegetarier und Veganer. So bedient sie viele Bedürfnisse.

Wie steigere ich die Emotionalisierung?

Die Kunden sollen sich emotional an die Firma binden. Wie aber entsteht eine solche emotionale Bindung? Alle Sinne des Menschen sollen bedient werden und es müssen gemeinsame Erlebnisse geschaffen werden, um die Kunden auch auf der Gefühlsebene an ein Unternehmen zu binden.

Es sollte vermieden werden, dass sich die Anstrengungen des Unternehmens allzu sehr auf Produktdetails konzentrieren, denn es ist häufig ein emotionaler Aspekt, der bei Kunden die Identifikation mit einer Marke hervorruft oder zu einer Kaufentscheidung führt. Es geht hier nicht nur um rationale Entscheidungen. Dennoch bleiben Gefühle und Emotionen, die einen Kunden dazu bewegen, ein Produkt oder einen Service zu erwerben, insbesondere beim Marketing, das mögliche Zielgruppen ansprechen soll, häufig völlig unbeachtet. Um die Emotionalisierung zu fördern, sollten Werbebotschaften unbedingt positive Gefühle auf den Kunden übertragen. Der Konsument soll sich in den Botschaften wiederfinden, sich mit der Marke identifizieren, sich beim Kauf wohl fühlen, wieder kaufen und im besten Fall zum Fürsprecher und Fan der Marke und des Unternehmens werden. In der Werbung werden die Botschaften sprachlich, visuell  (Farben, Bilder) und akustisch (Geräusche, Musik) verpackt und unterstützen so die emotionale Wirkung.

 

Wie erzeuge ich Commitment?

Commitment entsteht durch Partizipation und Co-Creation. Lassen wir den Kunden mitmachen und teilhaben. Der Kunde freut sich, wenn er sich beispielsweise aktiv an der Entstehung eines neuen Produktes beteiligen kann, wenn er spürt, dass er und seine Ideen ernst genommen werden. Auch Ideen-Wettbewerbe oder saisonale Aktivitäten rund um Produkte und Services beispielsweise an Ostern oder Weihnachten, sind eine Methode, Kunden zu integrieren und Commitment zu erzeugen. Dem Kunden wird so vermittelt, dass er mit dazu gehört und er fühlt sich beinahe als Mitarbeiter des Unternehmens. In diese Richtung führt auch die Migros-Werbekampagne, wo sich normale Kunden als «Migros-Besitzer» fühlen und ausgeben und begeistert von bestimmten Produkten oder Mitarbeitern schwärmen.

Wenn ein Unternehmen alle diese Punkte umgesetzt hat bzw. noch umsetzt, möchte es natürlich auch wissen, ob diese Anstrengungen Erfolg haben. Zu diesem Zweck wurde die Fan-Quote eingeführt, mit welcher der Erfolg der Massnahmen gemessen werden kann.

Wir lässt sich die Fan-Quote messen?

Das PIDAS Fan-Modell ist eine Methode, um zunächst die Fan-Quote eines Unternehmens zu messen und dann im Anschluss, basierend auf den Ergebnissen, Ziele, Fan-Strategie und entsprechende Massnahmen für die Steigerung der Quote abzuleiten und umzusetzen. Dafür wird neben der Kundenzufriedenheit und dem NPS (Net Promoter Score) insbesondere auch die Kundenloyalität erhoben.

Aus den Fan-Indikatoren (Dauerhaftigkeit, Weiterempfehlung, Cross-Buying, Alleinstellung, Vertrauen, Commitment), die zusammen die emotionale Valenz auf der Y-Achse bilden und der Kundenzufriedenheit auf der X-Achse entsteht das Portfolio für Fans, das die Kunden in folgende Segmente unterteilt: Verpflichtete, Abwanderer, Gegenspieler, Opportunisten, Sympathisanten, Fürsprecher und – an der Spitze – die Fans. (Siehe Abbildung 1). Hier können Sie sehen, wo ihre Kunden auf der Fan-Skala stehen.

Abbildung 1  * Das PIDAS «Portfolio für Fans» ist eine Weiterentwicklung vom «Fan - Prinzip», ein Buch von Becker & Daschmann aus dem Jahr 2016.

Treiber für Fan-Kunden: Was kann ich tun?

Natürlich sollten langfristig alle oben besprochenen Faktoren berücksichtigt werden, wenn das Ziel, über loyale Fan-Kunden zu verfügen, erreicht werden soll.

Sie können sich jedoch gleich sofort die folgenden Fragen stellen:

  • Ist Ihre Marke identitätsstiftend?
  • Kreieren Sie emotionale Initialereignisse, die Ihre Kunden nicht vergessen?
  • Sind Sie ein Freund und Helfer für Ihre Kunden?
    • Durch einfühlsames Beschwerdemanagement?
    • Durch freundschaftliche Anteilnahme an wichtigen Lebensereignissen?
    • Haben Sie einen Kundenfokus an allen Kontaktpunkten?
  • Pflegen Sie Ihre Fans, wenn Sie denn schon welche haben?
    • Bieten Sie ein Forum für den Erfahrungsaustausch?
    • Haben Sie Co-Creation Konzepte, in die die Fans eingebunden werden?
    • Bieten Sie eine Crowd Service wie Bspw. die Migros oder Digitec?

Fühlen Sie sich mit all diesen Fragen ein wenig überfordert? Wir helfen Ihnen gerne dabei, Ihre Kunden langfristig zu Fans zu machen und die Fan-Quote Ihres Unternehmens zu analysieren und zu steigern.

 

Andreas Zimmermann, Business Consultant

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